FAHRGAST 1/99 - Werbung und Information im öffentlichen Verkehr

Nicht nur Umweltbewegten, an Verkehrsthemen interessierten Menschen ist klar, daß der öffentliche Personenverkehr und der Schienengüterverkehr dem medialen Trommelfeuer der Automobilwirtschaft mehr werbewirksame Argumente entgegensetzen sollte als bisher. Doch leider sind die dafür verfügbaren finanziellen Mittel knapp, während für manche Verkehrsinfrastrukturinvestitionen mit fraglichem Nutzen offenbar genug Geld verfügbar ist. Dies ist jedoch ein Thema, das für sich einer ausführlichen Diskussion bedarf. Die Verkehrsunternehmen sollten ihr oft recht knappes Werbebudget effizient einsetzen. Einige Beispiele zeigen meiner zur Diskussion stehenden Meinung nach, daß Werbebudgets oft nicht zielführend und auf manche Zielgruppen bezogen sogar kontraproduktiv eingesetzt werden.

Tariferhöhung der Wiener Linien

(Magazin "24 Stunden für Wien")

Im Hochglanzmagazin "24 Stunden für Wien" vom Dezember 1998 wird die Tariferhöhung als unvermeidlich dargestellt. Ich bin nicht dogmatisch gegen begründete Preiserhöhungen, gute Leistungen sollen auch honoriert werden. Im konkreten Fall vermute ich aber, daß Kosteneinsparungen durch eine Optimierung des Bus- und Straßenbahnnetzes höher sein könnten, als die durch die Tariferhöhung erzielten Mehreinnahmen:

Zahlreiche Linksabbiegespuren auf Gleisen im gesamten Wiener Liniennetz behindern die Straßenbahn, oft müssen 150 Fahrgäste wegen eines Pkw mit nur einem Insassen warten. Eine "Straßenbahnbehinderungsampel" besonderer Bedeutung befindet sich beispielsweise am Rennweg bei der Einmündung der Kleistgasse. Die Beschreibung aller derartigen Planungsmängel im Wiener Liniennetz würde wohl ein Buch vom Umfang des Neuen Testaments füllen. Linksabbiegespuren am Gleis, wie etwa in der Hernalser Hauptstraße sehr verbreitet, sind auch ein latentes Risiko für die Verkehrssicherheit, da sich ortsunkundige KFZ-Lenker/innen durch die Bodenmarkierungen geleitet zum spontanen Einordnen am Gleis entschließen, ohne auf eine nachfolgende Straßenbahn zu achten. Daß trotz solcher fachlich falscher Planungen nicht mehr Unfälle passieren, ist der vorsichtigen Fahrweise der Wiener Tramwayfahrer/innen zu verdanken, die sich teilweise natürlich in längeren Fahrzeiten niederschlägt.

Trotz gegenteiliger Propaganda warten Busse und Straßenbahnen bei Verkehrsampeln in Wien oft noch sehr lang auf ihre Grünphase. Während die Fahrpreise der Wiener Linien erhöht werden, bleiben die verhältnismäßig niedrigen und seit 1986 unveränderten Kurzparktarife gleich. Ein Anreiz zum Umsteigen auf den ÖPNV?

Diese Fakten bleiben im Kundenmagazin "24 Stunden für Wien" unerwähnt, obwohl die aufgezeigten Probleme keineswegs von den Wiener Linien und den Stadtwerken, sondern von Planern, Politikern und Behörden verursacht werden. Warum wehren sich die Verkehrsbetriebe nicht öffentlich in ihren Publikationen gegen aufgezwungene Entschleunigungen? Auf mich wirkt die schöne heile Welt, die mir hinsichtlich Verkehr in dieser - sonst durchaus informativen - Kundenzeitschrift der Wiener Stadtwerke präsentiert wird, angesichts der Realität befremdend. Solange Public Relations meine offenen Fragen nicht zufriedenstellend beantworten können, wirkt sie auf mich eher kontraproduktiv, da sie Widerspruch - in diesem Zusammenhang vielleicht sogar zusätzliche Pkw-Fahrten - hervorruft.

James Bond - Spot "Lkw-Entferner"

(ÖBB-Werbung für Investitionen in die Schienen-Infrastruktur)

Vordergründig betrachtet wirkt dieser Fernseh-Werbespot amüsant. Mich hat allerdings beim zweiten Hinsehen eine Welle der Solidarität mit den Lkw-Lenkern erfaßt. Lkw-Lenker sind nämlich nicht zum Spaß unterwegs, das unverträgliche Wachstum des Lkw-Verkehrs wird von falschen ökonomischen Rahmenbedingungen verursacht, an denen einzelne Lkw-Lenker unschuldig, Fehler der Politik hingegen schuldig sind. Der Straßengüterverkehr wird pauschal als Sündenbock dargestellt. (Anmerkung: einem Schienennetz von rund 6.500 Kilometern steht in Österreich ein qualifiziertes Straßennetz von über 100.000 Kilometern gegenüber. Selbst in einem umweltverträglicherem Verkehrssystem, in dem der Güterfernverkehr von der Straße auf Schiene und Binnenschiff verlagert ist, werden daher zur Flächenbedienung noch viele Lkw unterwegs sein. Durch den gegenwärtigen Rückzug des ÖBB-Güterverkehrs aus der Fläche, z.B. durch die Auflassung des Güterverkehrs auf der Krimmler Bahn durch die ÖBB, nimmt der Lkw-Verkehr lokal sogar zu.)

Persönlich habe ich weder als Alltags-Radler noch als Pkw-Lenker in jüngster Zeit besondere Probleme mit Lkw-Lenkern gehabt. Dafür aber jede Menge Ärger mit präpotenten Pkw-Lenkern, die glauben, Österreichs großzügig ausgebautes Straßennetz sei für sie allein da. Hupkonzerte wegen Nichtigkeiten, lebensgefährliches Auffahren bei Tempo 130 und mehr und das Drangsalieren anderer Verkehrsteilnehmer mit der Lichthupe und vor allem die Gefährdung von Fußgängern auf Schutzwegen sind klassische Ausprägungen dieser Einstellung. Durch den Bond Spot wird indirekt der überholte und gefährliche Wahlspruch "freie Fahrt für freie Bürger" wieder aus der Versenkung geholt. Selbstherrliche Pkw-Lenker/innen werden damit zum Ausleben ihres schlechten Charakters ermuntert.

Der James Bond Spot setzt, obwohl mit ihm für den prinzipiell sinnvollen Bahnausbau geworben werden soll, falsche Zeichen. Man kann die Effizienz eines leistungsfähigen Schienenverkehrs auch ohne Aufbau eines Feindbildes werbetechnisch gut veranschaulichen, z.B. Stau mit Pkw und Lkw versus vorbeirasender Hochgeschwindigkeitszug / Blick nach innen: Ein Kellner im Speisewagen schenkt gerade Sekt ein, einige Gäste arbeiten ungestört mit Notebooks / langer Containerzug aus der Luft aufgenommen etc.

Noch wichtiger als gute Werbung wären neben dem Bahnausbau auch weitere konkrete verkehrspolitische Maßnahmen der Bundesregierung, wie

Für diese Maßnahmen sollte man dann eine auf Vernunft basierende Werbung machen.

Außerdem sollte bei bestimmten Produkten der Einkauf von Waren aus der Region - z.B. biologisch erzeugte Lebensmittel - viel mehr als bisher beworben werden, um einen Beitrag zu der seit dem Rückzug von Verkehrsminister Streicher aus der Politik leider etwas in Vergessenheit geratenen "Vermeidung von unnotwendigem Verkehr" zu leisten.

"Heiße Fracht"

(ÖBB-Werbung, wofür damit eigentlich geworben wird, entzieht sich meiner Kenntnis)

Die drei jungen Damen entsprechen sicher einem aktuellen Schönheitsideal. Sie sind auch korrekt gekleidet. Man kann daher - im Gegensatz zu manchen Geschmacklosigkeiten in der Autowerbung - nicht von sexistischer Werbung sprechen. Wenn die drei jungen Damen wirklich Bahn fahren, was ich als Stammkunde der ÖBB sehr hoffe, so sind sie allerdings keine "Fracht" und kein "Beförderungsfall", sondern Kundinnen und Fahrgäste. Ich kenne auch kein Geschäft, das seine Kunden als "Ware" oder ähnlich bezeichnet. Empfindsame Menschen werden durch die Bezeichnung "Fracht" zu Recht abgeschreckt. Soll die Botschaft des aufsehenerregenden Plakates vielleicht gar sein, daß sich die ÖBB auf die "Cash Cow" Güterverkehr konzentrieren und die Fahrgäste daher auch - als wenig lukrative - Fracht eingestuft werden?

Im Hinblick auf den effizienten Einsatz der Werbemittel stellt sich nun die Frage, welche Zielgruppen mit dem Plakat "Heiße Fracht" zum Bahnfahren motiviert werden können. Einige potentielle Kunden, die sich durch die Bezeichnung Fracht" beleidigt fühlen, bleiben der Bahn fern . Wieviele naive Zeitgenossen gibt es wirklich, die hoffen, hübsche Reisebegleitung so konzentriert anzutreffen, wie das Plakat suggeriert, wenn sie in die Bahn einsteigen? Außerdem wird nur das männliche Zielpublikum eines bestimmten Alters angesprochen. Andererseits raten vielleicht sogar eifersüchtige Ehefrauen oder Freundinnen ihren Partnern von Bahnfahrten ab.

Die "Heiße Fracht" hat große Aufmerksamkeit erzielt, dies ist in der Werbebranche schon ein Erfolg. Doch wer lukriert wirklich den Nutzen der Auffälligkeit der "Heißen Fracht"? Vielleicht treten hauptsächlich, folgende, von den ÖBB nicht geplante, Wirkungen ein:

Somit sind durchaus Werbeeffekte zu erwarten, doch wahrscheinlich großteils nicht für die Bahn. Bei letzterer drohen eher - zumindest zeitweilig - Kundenverluste.

Fernseh-Werbespot für Autoreisezüge

(ÖBB)

Zu Walzermusik tanzt ein schnittiger Pkw auf einer schneeglatten Fläche vor der Kamera. Dies wirkt spielerisch, als Symbiose zwischen Technik und Natur, keineswegs abschreckend und gefährlich. Man hat Lust, das auch zu probieren. Ich dachte zunächst, es handelt sich um eine Werbung für einen neuen Pkw mit Allradantrieb. Der Autoreisezug kommt ganz sachlich und bescheiden am Schluß des Spots vor. Ob ihn, wenn es so viel Spaß macht, mit dem Auto der Natur zu trotzen, viele zusätzliche Kunden wegen dieses Spots benützen werden?

ÖBB-Folder für City Shuttle

("Brettl vorm Kopf?")

In diesem Folder (CI&M Werbeagentur, September 1998 Prod. Nr. 3103948) wird für den Umbau der Großraum- Inlandsreisezugwagen ("lange Schlieren") zu "City Shuttles" geworben. Ist Ihnen unter den zahlreichen englischen Bahnunternehmen eines bekannt, das deutsche Ausdrücke ("Germanismen") für Produktbezeichnungen verwendet? Warum muß ein Zug zwischen Klagenfurt und Villach oder zwischen Linz und Wels unbedingt ein "City-Shuttle" sein und nicht ein "Städte--" oder "Regionalexpreß"?

Die Beurteilung welchen Kundennutzen der Umbau der Inlandsreisezugwagen bringt, überlasse ich den Fahrgästen dieser Fahrzeuge. Folgende Maßnahmen werden durchgeführt:

Wer jetzt hofft, der Blick auf den Fensterpfosten sei ein peinlicher Planungsfehler, wird im von mir kritisierten Folder auf Seite 5 aufgerüttelt: Dort wird ein solcher Platz voll Stolz für eine Werbeaufnahme verwendet. Nimmt man damit schon die Zukunft vorweg, in der die Bahn um ja keinen bahnfeindlichen Zeitgenossen zu ärgern, nur mehr im Tunnel und zwischen haushohen Lärmschutzwänden fährt? Als Fahrgast habe ich dann somit gleich zwei "Brettln" vorm Kopf, den Fensterpfosten und die Lärmschutzwand.

"Entwerten ist viel Wert"

"Information" von ÖBB und Verkehrsverbund Ostregion (VOR)

Information habe ich hier bewußt unter Anführungszeichen gesetzt. Bei dem A4-großen Plakat, das in ÖBB-grau und VOR-Grün die Bahnsteigzugänge verziert, kann man kaum von Information sprechen, vielmehr handelt es sich um eine Art Drohbrief, oder anders ausgedrückt um eine Kundenverscheuchungsaktion. Auf dem Plakat wird darauf hingewiesen, daß man vor Fahrtantritt die richtige Anzahl von Streifen entwerten soll und eine Entwertung im Zug nur gegen Aufpreis in der Höhe bis zu 1000,- öS möglich wäre. Ein nützlicher Hinweis, daß man in Wien Fahrtkarten auch in Trafiken bekommt, wenn man Fahrkartenautomaten scheut, fehlt allerdings.

Meines Wissens nach kann man nach wie vor in Zügen außerhalb der Kernzone 100 gegen eine "Schreibgebühr" von 30,- öS zum ÖBB-Haustarif eine Fahrkarte lösen. Oder ist dieses Service für eilige Fahrgäste der fast geheim gehaltenen Tarifänderung der ÖBB zum Opfer gefallen? Übrigens bei der Tarifänderung mit 01.01.1999 haben die ÖBB alle Netzkarten aufgelassen; die Kilometerbank und die "Grüne Bank" werden im April 1999 aufgelassen werden. Außerdem wurden die Geltungsdauern der Fahrkarten zum Nachteil der Kunden verändert. Bei der jetzt nur mehr einen statt zwei Monate geltenden Rückfahrkarte muß die Hinfahrt schon längstens am dritten Tag angetreten werden. Bei meiner Nachfrage am 23.01.1999 (über drei Wochen nach der Tarifänderung) haben die ÖBB noch immer keine handliche Kundeninformation zu den Tarifänderungen außer einem Merkblatt über die Auflassung der Kilometerbank und der "Grünen Bank" gehabt. Früher wurde wenigstens rasch eine Broschüre "Die Bahn im Griff" gedruckt, jetzt konzentriert man sich offenbar mehr auf Bond und Bond Girls ("Heiße Fracht") als auf Kundenbedürfnisse.

Schlußbemerkung

Ich glaube, Ihnen gezeigt zu haben, daß die knappen Mittel für Öffentlichkeitsarbeit und Werbung für den öffentlichen Personenverkehr in Österreich von verschiedenen Unternehmen derzeit nicht optimal zur Information derzeitiger und zur Gewinnung zusätzlicher Kunden für umweltschonende und sichere öffentliche Verkehrsmittel eingesetzt werden.

Die Verkehrsunternehmen sollten mehr ansprechende Produktwerbung machen, in denen die Vorzüge des Fahrens mit öffentlichen Verkehrsmittel anschaulich dargestellt werden. Viele Familien kennen nicht einmal die Vorteilscard Familie, die wirklich preiswerte Mobilität mit Bahn und Bus ermöglicht. Auch der Komfort einer Bahnreise im Vergleich zu Stau und Streß soll mehr vermittelt werden. In diesem Zusammenhang ist der Spot "Hasta la Vista" mit Arnold Schwarzenegger gar nicht so schlecht, denn es wird wenigstens der Komfort einer Schlafwagenreise gezeigt. Wichtig wären mehr Hinweise in der Werbung auf konkrete, preiswerte Pauschalangebote (z.B.Wedelweiß und Städtereisen).

Eine rege Diskussion zu meinem Beitrag würde mich sehr freuen.

Ernst Lung